斯柯达明锐：小心品牌与价位的错配
作者：袭祥德 浏览次数： 更新日期：2007-3-6 16:03:31 字号设置：[ 大 中 小]
今年1月，上海大众正式宣布将统一管理和执行斯柯达品牌进口车的售后服务业务，经营斯柯达进口车6年的深圳兆方在争夺中出局。将斯柯达从生产、销售到售后的各个环节都纳入上海大众系统，对于斯柯达品牌在中国的发展应该是一件好事。
这个时候，旨在提升斯柯达在国内品牌知名度的全国巡展正如火如荼。2006年12月开始的此次巡展计划在全国20多个城市以“感悟恒久魅力 品味惬意人生”为主题，为即将上市的斯柯达Octavia明锐做好前期造势。2007年第二季度，上海大众将首先推出斯柯达明锐2.0，随后明锐1.8、明锐1.6也会陆续推出。
按照上海大众的说法，斯柯达现在最重要的两件事情就是品牌建设和网络服务建设，而优秀的售后服务将成为上海大众斯柯达的核心竞争力之一。实际上，斯柯达并不缺少追捧者，在2006年的经销商招募，有500多家经销商报名参加筛选，上海大众从中选择了80家签约。
对在中国尚缺少知名度的斯柯达来说，抓住渠道和品牌的确是明智之举，斯柯达对过去的进口车销售网络并不满意，要想在中国发展就必须依靠上海大众强大的实力。斯柯达品牌对上海大众而言意义也非常重大，不仅可以推行双品牌运作，新引进车型还可以填补中高级车细分市场的空白。
事实上，为将斯柯达品牌引入中国，大众的确费了不少心思。2005年，原斯柯达汽车副董事长范安德被任命为大众（中国）总裁，斯柯达Octavia（欧雅）也重新换了一个中文名字“明锐”。
从知名度来讲，进口的斯柯达“欧雅”在中国已经销售了6年，沿用这一名字推广起来似更容易一些，大众之所以给它更名，就是希望打造一个新品牌，并区别于斯柯达的进口车。
不过，就目前的营销攻势来看，上海大众这一次给“明锐”的定位相对偏高，针对的是中高端的市场，这与斯柯达传统的强调实用性的风格有些不同。
这也许源于“同门兄弟”速腾的竞争。斯柯达明锐2.0与大众速腾2.0均出自著名的“PQ35”平台，其主要零部件均通用，在车身尺寸上差别非常小，轴距相同，所采用的2.0L发动机虽然型号不同，但主要的技术参数并无差别。
在市场上，2006年上市的速腾定位是中级车，斯柯达明锐则提高了一个级别——中高级，速腾采用的是普通1.8T发动机，明锐则宣布采用1.8T FSI发动机。FSI 可以译为“缸内直喷发动机”，它能优化进气混合效率，使高效节油和大功率输出不再矛盾，适合于目前油价高企的市场环境，一般配备在高端车上。
在过去几个月的宣传中，斯柯达就非常注重发动机这个亮点，FSI发动机作为在高端车型上的配置直接抬高了明锐的身价，但这显然与斯柯达品牌的市场认同不太吻合。
正因如此，斯柯达注重品牌宣传反而引起我的担心。一方面，在中高端车型方面，丰田、通用、福特的几个品牌都已有相当的知名度，在中国耕耘数年。斯柯达以新品牌在中国向上延伸，与标致307、丰田花冠等竞争，在这一细分市场的优势并不明显。
另一方面，采用装载在奥迪上的FSI发动机，对刚进入中国市场的斯柯达来说有点起步太高。从中国市场的特征看，对一个相对陌生的品牌，消费者首先更注重有一个良好的性价比和实用性。另外，FSI发动机对油品的要求非常高，以目前中国油品的质量而言，用FSI发动机基本上名大于实。
现在，很多人都在猜测斯柯达Octavia明锐的价格，有的说13万—18万元，有的说16万—19万元。中国的消费者当然乐见斯柯达品牌在中国获得发展，但在竞争激烈的中国市场，必须小心品牌与定价的匹配问题，否则将可能使斯柯达的首款产品就丧失掉“性价比”这一最为关键的竞争力。
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