青岛啤酒：点燃全民奥运的激情
作者：张娅 刘婷 浏览次数： 更新日期：2007-9-14 15:08:03 字号设置：[ 大 中 小]
在奥运会还剩下整整一年的时候，青啤投入1亿元，在全国掀起的13亿人全民奥运行动激情才开始释放。
对于青岛啤酒总裁金志国来说，能为青岛啤酒争取到北京2008年奥运会赞助商的资格，无疑是其职业生涯中值得浓墨重书的一笔，但同时出现在赞助名单上的两家竞争对手，百威和燕京，又让金志国不得不时刻绷紧奥运营销的那根弦。
按照奥运会赞助的国际惯例，一个行业一般只产生一家赞助商。但北京2008年奥运会啤酒类赞助商出现了三家，分别是燕京啤酒和青岛啤酒，还有最早签约的百威。北京奥组委市场开发部部长袁斌曾公开表示，这是北京奥组委与国际奥委会经过反复磋商，根据中国啤酒行业的特点做出的特殊安排。袁斌表示，百威、青啤、燕京这三个赞助商原则上享有同样的权益，但是会在广告宣传的形式上、产品种类上有所区别。
为了赶在竞争对手之前有所行动，青岛啤酒自2005年8月成为奥运赞助商之后，就开始了一系列围绕奥运进行的营销活动。啤酒与体育本来就有很好的结合点，青啤首先延续了赞助体育赛事的常规做法。
2006年，金志国亲率团队赴都灵冬奥会考察，对可口可乐在都灵的营销活动和策略感受非常深刻。他同时也发现，青啤强调体验营销的理念与可口可乐这样奥运营销的大师不谋而合。从都灵回来后，青啤在业内首倡了“传播、体验、销售三位一体”的营销模式，它强调的是传播、体验和销售相互支持，相互促进，彼此不可分割，是情感营销和体验营销等多种营销方式的组合。
在金志国看来，奥运是释放民族精神的一次机遇，而不仅仅是那几天的热闹。青啤为其奥运营销定位选择了一条推新和舍旧的道路。推新是指青岛啤酒在定位上提出了“奥运公民”概念。金志国解释道：“奥运的核心是全民传播奥运精神和全民健身，我们要做的，就是站在青啤公司自身的位置上倡导一种全民奥运精神，青岛啤酒愿意做奥运公民。”为此，青啤创新性地推出旨在推行全民奥运、弘扬奥运精神的“青岛啤酒——我是冠军”活动，组织“奥运全国行”的大篷车路演等。
而舍旧是指青岛啤酒在宣传过程中，不再以百年历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神。
在奥运会倒计时500天之时，青啤推出了一款名为“欢动”的低热量高能量运动型啤酒。这款“为奥运而生”的欢动啤酒包括5个核心理念：弥补青岛啤酒主品牌产品线相对较短的竞争弱势；树立和整合主品牌产品线，通过建立完善的核心品类，逐步淘汰市场中的短期行为产品；增加新品类提升品牌的科技感、时尚感；明确指向年轻时尚、注重健康、爱好娱乐、体育的群体。最为重要的一点是，与奥运营销有机结合，为品牌注入了奥运活力。作为青啤2007年市场推广重要举措的“欢动”啤酒，为青啤百年醇厚的品牌形象注入了时尚运动的元素。
事实证明，三位一体的整合营销给青啤带来了非常明显的收益，青啤在品牌亲和力上不仅明显增强，而且北京市场的销售从2万吨飙升到15万吨。
当然，金志国心里也清楚，虽然目前看来，青啤的奥运营销做的风生水起，但对手的虎视眈眈让他一刻也不敢大意。尤其是世界上最大啤酒公司的百威，这是其首次赞助美国本土以外的夏季奥运会。虽然百威将会采取什么应对措施现在还未得而知，但已斥巨资12亿美元用于中国市场，而且对于体育营销炉火纯青的百威肯定来者不善。
根据青啤制定的三年奥运营销计划，2006年是“点燃激情”年，2007年是“传递激情”年，2008年则成为“释放激情”年。在奥运会还剩下整整一年的时候，对于青啤来说，投入1亿元，在全国掀起的13亿人的全民奥运行动激情才开始释放。
内容来源：商务周刊 网站编辑：Jimmy |
