热心体育的刘瑞旗关注的不仅是运动本身，更是体育如何给这家老字号带来更大利益。

    球迷刘瑞旗在世界杯开锣前就飞到德国，但却没能好好看几场球赛。他是去观察世界杯的赞助公司，这是刘瑞旗6月下旬的主要任务。

    作为恒源祥这家有80年历史的老店的现任董事长，刘瑞旗去年12月拍板取得了2008年北京奥运会赞助商资格。现在，爱运动的他热心的不仅是运动本身，更是体育如何给恒源祥这家老字号带来更大的效益。
 
参加奥运会

    刘瑞旗善饮黄酒，从来杯杯见底，且从不失态。而恒源祥得以成为2008年北京奥运赞助商，也颇有刘瑞旗饮酒般的豪情。

    早在1995年的时候，刘瑞旗一次接受记者采访时被问及以后的目标，他大手一挥，兴之所至，张口就说：“我们以后要参加奥运会、世界杯。”不知此时他对这个目标是否心中有谱，反正这位恒源祥总裁的话算是被白纸黑字地定格了。恒源祥当时还不够大，刘的豪言颇被人不以为然。

    但在刘瑞旗来说，进入奥运会确实是心之所系。他立即派人考察，了解要参加奥运会需要花多少钱。反馈的信息告诉他，1984年洛衫机奥运会时，400万美元就能成为赞助商，到了1996年亚特兰大奥运会，则至少需要2000万美元。这是个当时让刘瑞旗咋舌的数字，不过，刘瑞旗并没有就此知难而退。

    1996年，正好是奥运会诞生100周年，刘瑞旗开始折腾，组织了恒源祥杯中国奥林匹克儿童艺术大赛。这次比赛虽然在国内众多的花样百出的奥运活动中算不上特别突出的，但还是邀请到国际奥委会委员何振梁出席开幕式。由此，恒源祥算是与奥运沾上了关系。

    接下来的1997年，刘瑞旗专门去瑞士拜访了时任国际奥委会主席萨马兰奇。见到亲切的萨翁，刘瑞旗突发奇想，提出要把手编毛线放入奥林匹克比赛项目的设想，在这之前，恒源祥已做了“绒线编织与少年儿童智力开发关系”及“绒线编织防治老年性痴呆症”的课题研究。这个建议引得萨马兰奇哈哈大笑。直到2005年，刘瑞旗在北京再度与萨翁相遇，提到“手编毛线”的故事，还引起了又一次欢笑。

    2001年，北京申奥成功，刘瑞旗等待许久的机会终于来了。

    不过，恒源祥的机会也并不乐观。百年奥运史上，还没有一家从事毛线生产以及与此有关的公司成为赞助商。如果说这个理由还不是那么致命的话，另外一个理由甚至让恒源祥的申奥合作伙伴都非常担心：恒源祥规模还不大，此前已经拿到北京奥运会的全球合作伙伴和赞助商资格的，全部是可口可乐、柯达、联想、松下这些资产过百亿美元的跨国巨头。 

    真正进入奥运会这种世界上最大规模的综合性运动会，可不是借奥运会之机搞点推广活动那么简单。刘瑞旗必须找到一家国际性的专业机构来帮助自己。他通过朋友牵线搭桥，找到了专门从事体育产业开发的美国八方环球体育公司，并邀请八方环球公司的人员到上海考察恒源祥。

    “他们感觉到了恒源祥10多年来赞助体育事业的热情，也知道我们志在必得的决心。”刘瑞旗说，更关键的是，他们看到了恒源祥的庞大产业链条，“我们用实力说话，让美国八方环球体育公司决心协助恒源祥夺得奥运赞助商资格”。其间“无数细节已经成为过去”，仅仅是双方谈判中的传真往来就多得让人吃惊。

    2005年12月，刘瑞旗终于如愿以偿，恒源祥签约成为2008年北京奥运会赞助商。这一天，刘瑞旗专门戴了条鲜红的领带。

依靠品牌长大

    在很多企业还不知道品牌是什么的时候，上海有一位年轻小伙子就开始琢磨这件事情了。这个小伙子，就是当年的刘瑞旗。

    1987年，上海市新长征突击手刘瑞旗就任恒源祥商店经理，刚刚29岁的他是那时上海南京路上最年轻的经理。

    但刘瑞旗第一次走进恒源祥的店门时，他看到的是一副破败的景象：一只骨头做的算盘，珠子已经磨得很薄了，不知道是哪个年代的前辈遗留下来的。蜘蛛在墙角自由地结网，仓库里堆着古董似的红木办公桌。这家创建于1927年，曾经有过辉煌历史的恒源祥，当时就仅剩下100平方米的店铺和30多名员工，只经营绒线一种商品——当然，还有一块恒源祥的老牌子。

    刘瑞旗对恒源祥的改造思路，后来贯穿了他在恒源祥的所有工作中。那就是将商店名“恒源祥”注册成了商标，这是刘瑞旗实施品牌战略的第一步。 

    因为有了这个老字号的商标，恒源祥在众多的绒线经销商中开始崭露头角。

    刘瑞旗开始大胆地做品牌，征召经销商和生产商。他的方法是在电视上投入广告。1991年，刘瑞旗把商店全部的流动资金10万元拿出来，准备投放广告——此时合营厂的工资还没有发出来，厂长正为此向刘瑞旗求救。但刘瑞旗只是犹豫了一下，就揣着钱走进了电视台的大门。此时，刘瑞旗遭到了相当多的指责：“做广告有啥用，这简直是败家子的行为。”

    没有钱拍广告片，刘瑞旗找人用纸剪成“恒源祥”三个字，再用铁丝连接起来，上下滚动，拍出的广告片也挺像模像样。“恒源祥—绒线羊毛衫”，开始每天在上海电视台播出。

    刘瑞旗此举颇与当年的史玉柱和宗庆后相似，而他比后两位更幸运一些，当年的史玉柱和宗庆后根本连支付的广告费都没有，就等着打广告带来的效益来付给电视台。电视广告在当时的确让一批具备市场眼光的企业家打开了他们的光明大道。刘瑞旗也靠此开辟了局面。广告播出之后，前来购买毛线的人络绎不绝。此后，刘瑞旗又盯上了中央电视台。中央电视台可以让许多企业一夜成名，但也是个中标企业“几年河东，几年河西”的地方。秦池、爱多等标王在一掷千金后果然声名远播，却不到几年就先后被市场淘汰。刘瑞旗却一直坚持每年在中央电视台黄金时段广告竞拍会上亲自带队，坐镇现场频频举牌。幸运的是，“恒源祥，羊羊羊”这句广告词，就在褒贬不一中从上海传遍大江南北。根据2005年的测评，“恒源祥”品牌价值达到了20亿元人民币。

    “我舍得在广告上投入。”刘瑞旗说，他更重视的是“要一直投下去”。“营销也要讲连续性，”他说，“有些企业以前投，现在不投了，以前投入的不是就没有了吗？”
 
做中国的耐克

    刘瑞旗有个儿时的小故事。妈妈每个月给他一角钱理发，这是当时理发店中最低的价格。有次巷子里来了挑担的理发匠，理一个头只收9分钱。剩一分钱，这可是个大收入。但是，刘瑞旗还想要多点。 他又找来了4个小朋友，与理发匠讨价还价：“我们5个人一起理发，8分钱可以吗？”理发匠答应了。刘瑞旗懵懂中完成了自己的“联营”思维雏形。多年以后，他的纵合联营战略让70多家企业竞相折腰，成了恒源祥旗下的盟友。

    不过最初进入恒源祥时，刘瑞旗即便有心搞联营也无力承担。1991年，刘瑞旗开始着手把联营的设想变为行动。那时还没有大企业愿意与名不见经传的恒源祥合作，刘瑞旗选择了一个设备相对较为简陋的乡镇企业。刘还记得，当时对方为了隆重欢迎他，派出的“豪华”迎宾车是一辆拖拉机上放了一把藤椅。双方都是穷兄弟，一拍即合，很快，产品从流水线上源源不断地进入市场。

    拿着恒源祥“小囡”牌毛线，刘瑞旗知道，不投资办厂也照样能够生产出自己品牌毛线的想法终于实现了，此时，他已经担任了4年的恒源祥经理。

    现在的恒源祥拥有庞大的产业链，却不花一分钱买地、盖厂房和买设备，全部以无形资产为纽带形成利益共享联合体。恒源祥公司里没有生产车间，也没有销售部门，只有一个事关长远发展与整体发展的市场开拓中心与监控中心。 

    这一点颇似耐克等跨国大公司的经营方法，能外包的全部外包，不从事具体的生产，而是只专注于品牌运营。由于拥有规模庞大的经济联合体，恒源祥得以缩短投资周期，使生产能力得到几何数字的增长，同时实现了由单一零售向批发兼零售模式的全面转变，迅速扩大了恒源祥的市场占有份额。更为重要的是，刘瑞旗还实施了品牌延伸策略，把恒源祥的产品线延伸到床上用品、羊毛衫和羊毛制品专用洗涤剂等12个方面，真正实现了恒源祥创业者沈莱舟创业时取名的梦想：“恒罗百货”。如今，恒源祥旗下已聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，产品从单纯的手工毛线延伸到针织、家纺、服装、床上用品等70多个门类，年销售额达30亿元。
在刘瑞旗的梦想中，2008年奥运会之后，这些数字还会数倍于此。