索爱的“加法未来”
业绩持续提升让索爱的差异化战略受到追捧
作者：袭祥德 浏览次数： 更新日期：2006-5-19 17:12:11
尽管包括本刊在内的媒体今年年初已经迫不及待地宣称2006年是“3G元年”，但《商务周刊》最新得到的消息称，业界盛传的今年5月17日世界电信日和9月两个3G牌照发放时间将再次推迟，“今年年底之前可能性都不大”。
3G苦候不来，当网络设备和终端厂商望“牌”兴叹的时候，手机制造商索尼-爱立信公司却让人们看到了其聪明的一面。
4月13日，索爱发布的第一季度财报显示，该公司当季业绩全面超过预期，其中纯利润达到1.09亿欧元，税前利润为创纪录的1.51亿欧元，比2005年同期增加一倍多；销售额为19.9亿欧元，同比增长了7亿欧元；第一季度共销售手机1330万部，出货量与去年同期相比增加了41%。
这家由日本索尼公司和瑞典爱立信公司合并手机业务而成的手机制造商，正引起人们越来越浓的兴趣：除了成立之初的2001—2003年由于磨合而经历亏损外，2004年至今，无论在中国还是全球市场都保持上升势头，而在此期间，阿尔卡特、西门子以及众多日系手机厂商都因无法适应中国市场转型而将手机部门出售，哪怕是诺基亚、摩托罗拉两大巨头，也因重组与调整发生过业绩动荡，绝大多数中国手机厂商的份额更是持续滑落，接连亏损。索爱的业绩几乎是奇迹般的一枝独秀。
表面看来，索爱的奇迹得益于高端路线的成功。自2003年索爱成功推出T618摄像手机后，索爱如有神助般准确把握了消费者需求，中国市场上的彩信手机、影像手机、音乐手机等高端手机，索爱几乎都是引领者。以2005年为例，索爱在中国推出了W800、K750、K300等11款手机，特别是以W800为代表的walkman音乐手机风靡一时，成为拉动索爱销售的重要动力。
索爱的第一任总裁井原胜美确立了这种高端路线。他认为，成立之初尚在生死关头徘徊的索爱，必须每年出几个精品才能生存，如果什么都做，只会带来诸多挑战。他说：“与其让不完善的产品上市场，还不如就专注地做好我们现在能做好的产品。”
在这样的战略下，2004年索爱实现全年赢利，税前利润达到4.86亿欧元，净利润3.16亿欧元；2005年业绩继续增长，全年税前利润达到5.14亿欧元，净利润3.56亿欧元。
赛迪顾问消费电子事业部高级分析师蒋利峰告诉《商务周刊》，索爱之所以能成功推进高端战略，在于爱立信在通讯技术方面的优势与索尼在娱乐、工业设计、数码影像方面优势的结合。“索爱的研发找对了方向，精品战略相当成功。”蒋利峰说，正是结合了两家的优势，索爱才成功开发出拍照手机、音乐手机，“引领了需求，创造了需求”。
不过，单纯凭借通讯技术优势和消费电子优势的结合，并不意味着必然能准确把握消费需求。水清木华研究中心高级分析师沈子信进一步指出，关键之处在于，当2G末期向3G转型的时候，手机的功能和需求都在重新定位，索爱对于3G有与众不同的理解。“3G无论采用哪一种技术，最重要的是向消费者提供内容服务，不是把自己陷入3G技术之中，索爱正是靠自己的优势侧重于增值服务的开发。”沈子信告诉《商务周刊》，索爱推出的影像手机、音乐手机等高端手机基本上都是3G导向型手机，适应了市场预期。
相比索爱在技术与娱乐方面结合的天然优势，诺基亚、摩托罗拉等公司则需要适应3G的发展对产品研发和内部资源进行调整，阿尔卡特、西门子等企业则在中国把3G研发重点转向了运营商需求。
索爱中国公司总裁古尼拉为这一区别做了非常好的解释。“谈到音乐，像我们以前做的影像手机一样，不只是把这个功能加进来，而是说把它完全融入到手机里面去，强调的是高品质。”她表示，索爱去研究消费者需要什么，“不仅是体现消费者的需求，在和运营商的业务结合上，我们也是尽量去推这些新的服务。”
沈子信认为，参与市场竞争有两种选择，一种是寻求规模化，一种是寻求差异化，由于之前索尼和爱立信在手机方面的整体规模都不算太大，因此索爱轻装上阵，转而寻找差异化优势，定位高端以提升企业的盈利水平。
目前在全球市场上，手机份额最高的是诺基亚，利润率最高的无疑是索爱，处于两者中间的是摩托罗拉和三星。“诺基亚做的是先规模化后差异化，然后再规模化，从目前诺基亚在中国市场推出的低端手机就可以发现这一趋势，但是在3G逐步来临的时候，以2G手机为主的诺基亚虽然销量高，但利润并不高，今后需要做减法。”沈子信认为，与此对应，索爱则会从差异化走向规模化，不断做加法。
“规模化战略是一个相对保守但稳健的战略，”沈子信说，“而差异化战略则是把双刃剑，如果过于偏执，一个决策的失误就可能将高利润变成高风险。”
实际上，作为一个成功的挑战者，索爱已经开始在加强规模化方面有所作为。2月18日在北京的春季新品发布会上，索爱一口气发布了6款新品，至此索爱第一季度发布的产品已经包括6款影像手机、3款Walkman音乐手机、一款商务手机和一款入门级手机J100。其新品数量相当于整个2005年产品之和，覆盖了高、中、低全部的产品线，特别是J系列的入门级手机价格都在千元以内，以低端手机拉动规模的战略已经非常明显。
更明显的迹象是索爱在中国这个全球最大规模市场的持续发力。2005年，索爱公司总裁马勒斯·弗林特亲自担任索爱移动通信产品(中国)有限公司董事长，随着索爱在2005年底以1200万美元收购索尼下属公司索鸿64.5%的股份，后者成为索爱的一个内部生产基地，中国工厂作为索爱的全球生产基地产能正不断扩大。
“在过去的三年多时间里，索爱在中国市场取得了令人注目的成绩，我们不断加大研发和品牌的推广力度。”古尼拉表示，“我们目前已经正式进入第二发展阶段，我们致力于在中国市场取得更大的成功。”
目前索爱在中国市场的销量排名约在第5名左右，索爱希望通过全面调整，在2008年前打入中国市场前三强，按照索爱现在的上升速度，它的竞争对手们该紧张起来了。
内容来源：商务周刊 网站编辑：Webmaster 添加到收藏夹 发送给好友 |
