丰田普锐斯挑战环保悖论
国产普锐斯的销售压力没有影响一汽丰田对混合动力车的信心
作者：袭祥德 浏览次数： 更新日期：2006-5-19 16:56:49 字号设置：[ 大 中 小]
普锐斯在中美两个市场不同的受欢迎程度，其实早在所有人预料之内。让人惊奇的是丰田和它在中国的合作伙伴明知道这款混合动力车在中国热卖难比登天，却依然像当年的鲁迅一样不遗余力地在“荒野”中呐喊。
在油价高企和重视环保社会心态的双重作用下，混合动力车2005年在美国的销售额增加了一倍以上，作为世界首款规模化生产的混合动力车型，丰田普锐斯更高居榜首，全年卖出近10万辆。相比之下，一汽丰田希望1月15日在中国上市的国产普锐斯今年能够销售3000辆，目前看来这个并不雄伟的预期要实现也并不乐观——但国产普锐斯的销售压力似乎没有影响丰田对混合动力车的信心，中国日益严峻的环境保护问题使该公司看到了未来的希望所在。
4月21日，“地球奖”颁奖仪式在北京人民大会堂举行，这一已经中断两年的评奖如今重出江湖，得益于国家和全社会日益清醒地认识到环境和资源问题的紧迫性，以及丰田汽车在中国的合资企业一汽丰田汽车销售公司提供的赞助。实际上，随着去年12月国产混合动力车——普锐斯在一汽丰田下线，“丰田”品牌正密集出现在国内各种环保活动中。丰田汽车宣布5年内出资3000万元人民币，与清华大学公共管理学院共同设立“产业发展与环境治理研究中心”，共同开展资源、环境与可持续发展政策等方面的研究及培训。今年2月，丰田汽车又协助共青团中央、全国青联共同举办了大型环保奖项“中国青年丰田环境保护奖”的首次颁奖仪式，丰田计划3年内共出资1000余万元赞助此项活动。
在更早之前的2001年，丰田就与中国相关部门合作开展大规模植树造林活动，截至2005年，已经造林种草2082.86公顷。
“作为一家汽车企业，从成立之初，一汽丰田一直在思考如何通过自己的努力，在为人类生活创造更高便利的同时，为减轻环境压力做出自己的贡献。”一汽丰田汽车销售公司副总经理董海洋表示，“丰田不仅长期组织各种环保公益活动，更从自己的核心产品出发，减轻环境压力，身体力行地实践着节能环保的企业社会责任。”为了强调环保形象，甚至普锐斯的宣传册都用再生纸制作。
正是由于世界领先的油电混合动力技术和出色的低尾气排放，普锐斯获得了中国政府的赞赏。国家环保总局副局长潘岳指出：“一汽丰田在创造金色财富的同时，也在创造绿色财富。”
不过，作为一汽丰田的核心产品，普锐斯现在还很难在中国市场创造金色财富。根据一汽丰田汽车销售公司提供的数据，今年头3个月，普锐斯共计销售744辆，这相对于一汽丰田第一季度5.37万的轿车销量来说几乎可以忽略不计。对很多经验丰富的一汽丰田经销商来说，这款车是他们卖过的最费劲的车。
在中国市场，价格还是影响销售的第一要素，即使对被认为受过良好教育并品位高尚的中国新富阶层来说，普锐斯节省50%燃料、减少80%排放的环保优势甚至都不如一个安全气囊的吸引力大，他们也不在乎汽油涨价的那点钱。
“不可否认是好车，但太贵。”北京最高档的写字楼国贸中心里一名在外企负责公关事务的经理说，“同样的价格，我还是会去买奥迪或国产宝马。”她举例，目前国产普锐斯有1.5普通型和1.5高端型,分别售价28.8万和30.2万，而去年上市的新奥迪A4 1.8T基本手动型售价也不过27万。
大多数中国高端消费者对环保和节能问题的漠视态度，丰田公司也不是没有准备。除了宣传普锐斯的“环保先锋”意义之外，丰田在推出国产普锐斯之前，将车型、发动机、配置都进行了更新，使其更体现前卫与时尚，并强调混合动力车在美国大受欢迎，好莱坞的明星、银行家和实业大亨们开着它们出入各种场合，成为一种时尚的标志。在市场策略上，普锐斯将目标群体锁定在北京、上海、广州等大城市里环保意识相对较强、注重科技前沿的时尚先锋人士。
“平心而论，在竞争激烈强调性价比的中国汽车市场，把1.5升排量的国产普锐斯以30万左右的价格卖出去，即使再强的营销高手也会头疼。”中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光说，“能够在3个月内卖出700多辆，已属出人意料。”
在越来越看重个人和实际的中国社会培养关心公共空间的消费者，并不是一个能够在短期内见效的办法。贾新光指出，环保节能型轿车要想在中国逐步普及，其实最关键的是政策引导下的经济杠杆。2005年普锐斯在全球的销售突破50万辆，但这是以北美和欧洲各国政府提供购车补贴为基础的。尽管丰田在中国也参与了大量环保活动，建立起与政府部门和环保人士的良好关系，但政府补贴发展混合动力车，像新富阶层的环保爱心一样，在中国目前还只停留于口头和文字里的表态。
口惠而实难至，是中国当前所有环保倡导者们共同面对的外部环境悖论。普锐斯就像孤胆英雄一样，它需要长时间的等待、艰苦的市场推广以及不懈的努力去降低单车成本。就目前的市场反应来看，这一选择需要与攀登珠穆朗玛同样大的勇气和同样充分的身心准备。
内容来源：商务周刊 网站编辑：Webmaster |
