广告市场的变革: 与其他所有情景相比，这是最具颠覆性的。后端系统和面向消费者的营销发生显著变化，使得整个价值链中出现新的参与者。消费者拒绝传统广告而选择自己喜爱的广告类型，作为他们自选媒体内容的一部分。“用户生成”和“对等传输”（如P2P）的内容呈爆炸性增长，消费者变得更积极参与广告制作和品牌信息的口碑传播。这种场景是一种真正开放的、活跃而动态的交流。事实上，任何广告主都可以跨越任何广告平台接触到任何的个人消费者——只要你的广告具有足够的相关性和吸引力。消费者对他们选择观看的广告类型有明显的倾向性，这反过来能够决定他们所接收广告的具体内容和形式。随着新的消费者跟踪监测技术的就位，消费者行为还将直接影响广告的价格，并推动其浮动升降。广告商们可以即时知道是插播广告还是交互式体验广告正产生预期的广告效果。同样，媒体的网络也能够即时跟踪广告的有效到达率的升降，随之进行弹性化的广告计费。届时，“到达”、“有效”甚至“营销”自身的定义都会彻底改变。
情景演变的路径：变革的迹象在广告市场已经日趋明显，上述“公开交易”平台目前在一些局部领域已经有了雏形，它们代表了未来的图景。根据其资源禀赋和新媒体功能的发掘能力，广告业价值链上的不同玩家将循着不同的路径进行演进，直至我们上述的“广告市场”格局(图2) 。
价值链重塑：我们相信，中期来看，相对于价值链上的其他玩家，广告业的变革更有利于消费者、广告商及互动媒体；而随着广告商、以互联网为代表的互动媒体和消费者变得更有权力，传统的广告代理商和广播电视公司将面临“非居间化”的风险。我们认为，正在迫近的广告业收入和主导权的变化将影响到产业价值链中一大部分人，尤其是(图3):
● 广播公司：应该说在消费者权力上升、利基内容（niche content）兴起和注意力碎片化的时代来临时，依靠线性的电视广告收入来补贴其营运和内容成本的广播公司将处于危险之中。当然，广播公司也有机会利用其现有的“注意力占有率”，去改变自己的运营，拥抱新的数字内容分发的大好机会。如果能把集成的、跨平台广告节目和他们自己的节目资源加以有效整合，他们将可以迁移到一个成功的未来模式。
● 分销商：传统的分销商（广电网络运营商和电信运营商）和新的互动式分销商（互联网和SP）占2007年全球广告市场（约为5500亿美元）的一小部分，他们正缓慢然而坚定的引入新的广告平台和模式，来捍卫自己在价值链中的地位。他们也在自己开发新的广告能力（如互动广告和VOD点播广告），在家用视频、移动电话和宽带网络等多个渠道中想办法整合广告，并专注于本地广告的发行机会。通过在动态平台公开他们的广告库存，分销商吸引了批量库存的大浏览量，使得广告商可以更容易知道分销商所能提供的广告发行能力和有效到达率，从而帮助分销商在广告收入分成中获得更大份额。跨平台整合发送领域的竞争还在继续，广电网络运营商和电信运营商目前的唯一先机，是他们可以在整合无线、宽带和视频的浪潮中占据主导。
● 广告代理商：当然，代理商想保护他们作为中介机构和顾问公司的创造性和分析者地位，要做到这点，代理商需要下大力气尝试提供更有创意的广告内容，来防止其服务的日益“商品化”。如果你认为越来越多的“用户生成广告”的情形看上去有些“古怪”，那么想想几年前关于维基百科全书的想法在当时看来是多么幼稚。代理商需要成为那些短于30秒的、传统线性广告的替代品——新型广告的“吃螃蟹者”，代理商还可以通过提供权威的广告规划和分析服务来规避前述广告库存开放趋势带来的风险，并帮助其客户分析大量消费者信息，在不断发展的广告平台、模式和价格模型环境中，优化整合客户的广告策略。（本文节泽自IBM商业价值研究院的报告《正在消逝的传统广告业》）
