2008年3月31日，当载有奥运火种灯的国航“奥运圣火号”缓缓降落在北京机场，北京奥运火炬在全球传递接力活动便拉开了序幕。与圣火传递同时开始的，是中国银行利用其全球网络的优势，为火炬境内外接力提供资金结算和现金管理等服务。根据今年一月中国银行与北京奥组委签订的 《北京2008年奥运会火炬接力供应商赞助协议》，中国银行将从资金、技术和市场推广等方面为奥运会火炬接力活动提供支持。这是中国银行自从2004年成为奥运合作伙伴以后增加的又一张印有奥运标签的名片。

    2008年中国银行的奥运营销计划繁多而复杂：要把从去年就开始的“好运北京”赛事营销活动继续推行；将充分借助携手中国羽毛球队的有利契机，推出全新的奥运形象广告；在全国范围组织开展一系列大型奥运营销主题活动；中行奥林匹克公园展示区的设计和建设工作也必须抓紧时间完成……。2008年，中国银行将如何深入开展奥运营销工作，本刊记者为此专门采访了中国银行奥运办公室主任徐辰。

    “当然，我们目前最重大的活动是火炬传递工作。”俆辰告诉《商务周刊》采访记者。

    从2001年中国申办奥运成功以后，中国银行的奥运梦想便开始萌发。通过激烈的竞争，2004年7月，当被宣布成为北京2008奥运会银行业中唯一合作伙伴时，中国银行的奥运梦想踏出了现实的第一步。和中国银行稳步推进的奥运营销战略形成强烈对比的是，国内银行业从2001年起至今发生了跳跃式的变化。2001年12月，中国加入世贸组织，这不仅仅意味着国内市场的开放，也将对国内的金融体系带来巨大的影响。随着加入世贸保护期的结束和新巴塞尔协议的实施，金融市场日益开放，同业竞争日趋激烈。“商业银行只有在创新产品和服务、转变经营模式、增强差异化竞争力上下功夫，才能巩固和拓展市场。”徐辰告诉记者。

    显然，金融市场的开放带来的竞争压力使得银行业不得不思考如何提高核心竞争力的问题。在徐辰看来，当初赞助奥运的战略成为提高企业核心竞争力的良好契机。这意味着，利用奥运合作伙伴的身份进行奥运营销，在商业银行竞争日益激烈的市场氛围中，对中国银行具有重大的意义。

    据中行方面透露，2008年是中国银行的“奥运服务年”。把营销重点和“服务”联系到一起，似乎是以“北京奥运的金融管家”自称的中国银行从成为奥运会合作伙伴以来一向的战略，这也赋予了中国银行的奥运赞助企业角色更多的内涵。

    在过去的四年间，中国银行以奥运合作伙伴的身份开展了多项社会活动和金融业务。以中国银行命名的“奥运节”开始在各地举行，或是全民健身活动，或是奥运知识竞赛。中行将此举视作传播奥运文化之举。并且不断创新金融产品及服务，先后发行中银系列VISA奥运信用卡、全球首套“奥运福娃礼仪存单”和“携手奥运成长账户”等奥运主题系列产品。2006年，中国银行利用海内外网点资源，成为国家游泳中心“水立方”境外捐资共建合作伙伴，为获取境外捐资特别是来自海外华人华侨的捐资提供了一条渠道。2008年，面向内地、香港、澳门等地青少年开展了“三地动漫绘、中银奥运情”动漫作品征集大赛，并且在广大客户中开展了奥运门票抽奖活动，让更多民众分享奥运激情。

    “举办社会活动，借助全社会奥运氛围的日益升温，逐步加深人们对中国银行奥运品牌的认知，是丰富中国银行品牌内涵的需要。而以服务为宗旨，大打服务营销牌。为北京奥运会和残奥会、为参加奥运会的各国体育代表团、裁判员、运动员和观众提供优质的服务，将会进一步向全世界展示中国银行的品牌形象及我国金融行业改革开放的效果，这种效应将为奥运年之后较长时间的发展奠定坚实的基础。”徐辰这样解释中国银行的奥运营销策略。

    以提升服务能力作为最后冲刺奥运营销的策略，已经在中行的的一些举措中显现出来。大部分营业网点设置了残疾人坡道、低位柜台、无障碍标识，——这是中行实行“标准化改造”的第一步。接下来，中行开始在一些核心网点——比如北京这样的奥运举办城市，提供引导服务和双语服务。徐辰把这样的举措看作中行身体力行实践着“人文奥运”的理念的表现。“在技术支持方面，”徐辰说：“我行配合全行系统IT蓝图的实施在北京新建了一个信息中心，2008年将为奥运会金融服务提供更先进、可靠的技术保障。”中行方面对记者表示，预计到2008年奥运会举办时，中行各赛区分行将在奥运村、媒体村、运动员村、国际广播中心和北京饭店等奥运区域建设5家临时性网点，对所在奥运场馆实行“一对一”专属服务。并在奥运区域内将安装2500台POS机，在奥运赛区新增500台ATM.

    此外，中国银行已取得中国人民银行和国家外汇管理局的批准，成为国内唯一一家能够为符合条件的非居民法人开立临时账户的金融机构，可以向即将临时来华参与奥运会和残奥会的境外机构和个人办理银行业务提供“绿色通道”支持。“这意味着在2008年，将有近20万名境外运动员、教练员、官员和工作人员及50万海外观众可以享受到中国银行的便利服务。”徐辰说。

    在人力资源方面，中国银行已在各奥运赛区准备了逾千人的员工服务队伍，并对其分批次进行业务、礼仪和外语标准化培训，且发挥全行整体优势从海内外选调业务骨干和外语人才支持赛区分行的服务工作。中国银行的95566客户服务中心还为此专门设置了中文、英文、法文、日文和西班牙文等多语种座席员，提供咨询服务，将极大方便奥运期间的各国来宾。“充分体现了中国银行全球服务的特色。”徐辰说。

    服务奥运，是中行努力提高金融服务国际化和文明化水平的过程，也是中行缩小与国际一流银行先进金融服务水平差距的契机。

    “奥运会不仅是一次体育盛会，更是一次全球经济盛会，蕴藏着巨大的奥运商机。”徐辰对本刊说。据旅游部门保守预计，2008年来华境外游客将达到460万左右，境内游客约有1亿人次以上，将会分别带来高达45亿美元和1000亿元人民币的消费需求。因此，金融业特别是银行业面临着难得的发展机遇。但奥运会带来的市场只是中国银行大力开展金融服务的原因之一，拥有奥运合作伙伴这一独特角色的中国银行更希望通过向北京奥组委提供金融服务或向与奥运有关的项目提供金融服务来获取“软实力”。2007年，时任中国银行北京分行行长的赵世刚谈到为奥组委提供金融服务时说：“奥组委的金融服务也是按照一套程序和一套标准严格进行并审查的。奥运会就是我们积累经验的一个过程。将来国家也好，北京也好，再举行各种各样的世界体育赛事活动，谁比中行更有经验？将来我们可以在这个领域上大有可为。”