中国汽车的美国梦
作者：袭祥德 浏览次数： 更新日期：2007-3-28 17:10:22 字号设置：[ 大 中 小]
在丰田进入美国市场整整50年后，吉利、奇瑞开始用各自不同的方式重新尝试。
似乎又一个轮回开始了。羽翼渐丰的中国自主品牌汽车厂商，近两年都在迫切寻求打入美国市场的途径，希望在全球最激烈也最主流的市场分一杯羹，以踏入世界一流汽车制造商行列。这一幕在50年前的日本上演过，20年前的韩国人也重演过。现在，轮到中国汽车厂商品尝美国市场的严苛与艰辛。经过三年多努力后，中国自主品牌汽车距离进入美国市场仍有相当一段距离。不同的文化风格、苛刻的技术标准、薄弱的后备力量以及低劣的品牌形象，都给“中国造”汽车进军美国市场的第一次尝试打上了灰色的烙印。
不过，熟悉自己优势的中国企业仍然相信这次探索的必要性，并开始主动调整策略。2007年，奇瑞与美国克莱斯勒汽车公司的代工合同即将签署；吉利汽车于全球征集新车标，立志打造更加适宜国际化的形象，并建立欧美汽车工业园专供欧美市场。为着这个既爱又怕的市场，许多变革正在悄然发生。
奇瑞“戒急用忍”
作为中国自主品牌汽车的领军企业之一，奇瑞汽车进军美国充满着戏剧性：一个善于寻找投资机会的美国人，推动奇瑞发起了进入美国的第一次尝试，他率先成为奇瑞在美国的独家代理商，却又选择了暂时放弃。
故事开始于三年前。2004年1月，美国密歇根大学博士张林回国加入奇瑞汽车，担任新成立的国际销售公司总经理。这个位于华中腹地的企业的确给他带来了惊奇，他要花很多时间接待前来参观的非洲、东南亚和中东的经销商，他们都有意把奇瑞汽车带到这些国家，似乎有点不可想象。
最不可想象的是，2004年4月的一天，国际公司意外收到一封来自美国的邮件，发件者是美国人马尔科姆·布里克林（Malcolm Bricklin）。他在邮件中表示，通过美国媒体的报道，他对奇瑞公司的产品产生了浓厚兴趣，希望将奇瑞产品引入美国市场。消息很快上报给了奇瑞汽车总经理尹同耀。
这似乎与当时尹同耀的心境不谋而合。2004年，中国车市一落千丈，奇瑞在国内进入困难阶段，在海归专家的劝说下，进军美国市场的计划已经映入尹同耀的视野。
3个月后，布里克林从美国飞到安徽芜湖，与尹同耀当面会谈。布里克林是一个精力充沛、口才极佳的人，有过去成功把日本斯巴鲁汽车引入美国的实战经验，被认为具有营销天赋，因此很快赢得了奇瑞高层的认可。
由于谈判相当顺利，满心喜悦的布里克林回到美国后，立即在8月份成立了一家专门经销奇瑞业务的公司——梦幻汽车（Visionary Vehicles LLC），自己亲任总裁。
经过相互考察后，2004年12月，奇瑞与美国梦幻汽车公司签订出口协议。根据约定，梦幻公司将在美国独家代理5款奇瑞车。随后，布里克林还高调对外宣布，他将在全美市场组建250家分销商销售奇瑞车，这些产品的售价将比美国市场同类产品价格低30%，同时，他还给用户提供10年10万英里的质量保证和检修服务。不过，这些完全超出奇瑞汽车现有能力的承诺，让他的中方合作伙伴感到不满。
事实证明，布里克林显然对中国车的销路考虑过于乐观。在签订协议后的一年半时间里，尽管布里克林在美国积极利用媒体炒作，宣称2007年将在美国销售25万辆奇瑞汽车，但组建250家分销商的难度依然很大。他只招募了几十家愿意加盟的经销商，而且是在把加盟条件一降再降后才取得的。
在布里克林看来，最大的困难可能在于，奇瑞规划的几款车型在排放、碰撞等各方面无法通过美国的标准，还无法拿到美国销售。
相比布里克林的顾虑，奇瑞考虑最多的是钱的问题，因为奇瑞与当时丰田进入美国不同。1957年，丰田进入美国时已经是日本国内最大的汽车生产商，而且在东南亚、非洲等地区市场取得了不错的业绩，为企业提供了充沛的现金流，而奇瑞目前的发展正处于资金紧缺阶段，正将大把的资金投入车型开发，因此梦幻汽车能否按照承诺筹集到足够资金发展美国市场至关重要。
在这方面，梦幻汽车为了稳住奇瑞，曾在2006年初宣布获得了2.5亿美元的融资，要求与奇瑞汽车尽快成立合资公司以开展业务。但奇瑞汽车董事长尹同耀非常谨慎，资金没有进入奇瑞公司账户则拒绝成立合资公司。2006年底，在资金和经销商组建都没有进展的情况下，争持不下的双方决定分道扬镳。
“2006年，我参加哈佛中国年会，在汽车分论坛上碰到了梦幻汽车的布里克林，当时他就已经在动摇了。”北京凯洛格咨询公司执行副总裁王告诉《商务周刊》，布里克林认为双方文化融合上不顺畅，很多对市场的理解和风格不同，因此他得出结论，奇瑞汽车进入美国市场为时尚早。
很多业内人士认为，奇瑞在美国市场进展不顺利的原因是选择的代理商不够好，布里克林无法遵守承诺，不具备想象中的号召力和营销能力。不过，王持有不同的观点，他认为这是中国汽车企业进军美国必经的一个阶段。
“现在中国产品在整个世界消费者心目中的形象还属于三十年前的日本和十几年前的韩国。”王举了一个例子，自己在纽约逛大街的时候，听见路边有人叫“Made in China”，过去一看是假的LV皮包，“你会发现，你整个中国品牌在那里是假冒伪劣的形象的话，奇瑞真的能突破吗？”
王是研究丰田国际化的专家，因此他建议奇瑞等企业应该吸取丰田当年进军美国的一些经验和教训。
他认为，丰田本身的国际化也不是一帆风顺的，最初十分失败。“企业的产品要嵌到当地消费者的口味里，非常需要时间，最关键的是了解当地的消费习惯，再就是产品本身的质量以及不断的改进。”他说，“汽车行业几乎涵盖了整个工业的各个环节，设计有了，钢材料不行，塑料件不行，底盘不行或者电子线路、油漆不行，都会形成限制。单纯的整车厂可能不断改进，但要等待整个产业链不断往上走，企业的国际化才会有很大的突破。”
内容来源：本站原创 网站编辑：Jimmy |
