如何推销一个国家
作者：约瑟夫·奈 (Joseph S.Nye) 浏览次数： 更新日期：2006-3-28 11:57:20 字号设置：[ 大 中 小]
一年前，美国国家安全事务顾问康多莉扎·赖斯就宣称：“从根本上讲，我们处于观念之争而非军事之战。”她说得完全正确，但是这是一场美国输掉的战争，因为它已完全在基地组织的规律性掌控下。
全世界范围内掀起的反美浪潮使得美国难以拥有软力量，而这正是美国成功进行反恐行动所必需的。伊拉克战争已说明，单一的军事硬力量已不能提供解决良策，但一轮接一轮的民意测验表明，美国的软力量已经一落千丈，尤其在伊斯兰世界。即使是在原本亲美的国家，诸如约旦和巴基斯坦，比起乔治·布什，很多人更愿意相信本·拉登。
信息就是力量，今日世界的大部分人口已拥有获知信息的途径。美国外交部官员开着吉普车到第三世界偏远地区向与世隔绝的村民展示卷带式电影的日子早已一去不复返。
技术革新引发了信息爆炸，公众对宣传变得更为敏感。这个世界信息铺天盖地，有些正确，而有些则误导人们。结果，政治变成了诚信度的竞赛。虽然在传统观念中，世界的政治力量由军事或经济力量决定，然而信息时代的政治就是谁的故事更能赢得民心。政府之间、各组织之间相互竞争，压制各自的敌人以提升自己的诚信度。不幸的是，美国政府没能在这场竞赛中持之以恒,
即使是美国国防科学委员会也不得不承认这点。他们在一份报告中指出，美国的战略传播“未经总统命令，缺乏跨组织之间的有效协调，未获私营机构伙伴的优化合作，缺少适当有效的资源”。克林顿执政期间的最后几年，国会错误地撤销了美国新闻总署，其工作被移交给美国国务院公共外交部下的一个新助理国务卿。
在随后的四年中，这间办公室被空置了两年，权作过渡之用。公共外交的总预算（广播、信息和各种交流活动）仅为12亿美元，和法国基本持平，与麦当劳全年广告费相等。而美国政府花在军事硬力量上的钱比软力量上的要多出450倍。
1963年，著名记者爱德华·R·莫洛，肯尼迪执政期间的美国新闻署负责人，将公共外交的定义不再仅局限于与外国政府的互动，他指出，最根本的还是要与非政府的个人和组织进行互动，因为他们通常代表了官方之外的舆论。那些把“公共外交”看作传播政府宣传委婉说法的怀疑论者们没有看到这一点，单一的宣传缺乏可信度，往往难以达到预期效果。而公共外交正相反，它能建立一种长期联系。
当前形势下，最重要的莫过于通过文化和教育交流的长期发展战略来帮助中东国家建立一个更为富有、开放和文明的社会。由于美国政府可信度不高，因此最权威的新闻发言人多来自非政府机构。甚至，已有分析家建议美国为公共外交成立一个接受来自政府和私人基金赞助的非党派机构，促进独立的跨国界交流传播。
机构、基金会、大学和其他的非营利组织，都能在很大程度上推动一个社会朝开放文明的方向发展。机构和组织可以通过提供技术支持使阿拉伯国家的教育体系现代化，而不必生搬硬套西方做法。美国大学则可以启动更多学生和教师的交流项目。基金会可以支持美国的阿拉伯国家研究机构的发展，为加强新闻从业者专业技能的项目提供帮助，促进英语和经贸专业学生的交流。简而言之，一个能创造软力量资源并为民主发展提供积极环境的有效长期战略的好处可谓数不胜数。
美国对于最近的亚洲海啸灾难的反应就是一个最好的例子。虽然有些姗姗来迟，但美国总统小布什还是承诺向灾民捐出价值3.5亿美元的赈灾物资，并派出特使去灾区访问。美国的慈善机构和非营利组织的捐赠数目也令人印象深刻。美国派往受灾地区赈灾的军队终于改善了美国驻伊士兵的形象。
但是有效的后续工作必不可少。布什先前曾经宣布，将在非洲地区增加发展援助、加强力量以抗击艾滋病，这不仅仅是道德责任，也是美国对软力量的重要投资。可惜的是，要达到这些目标所需的资金远没有口头上的花言巧语来得快。同样重要的是，只有当美国政策的风格和主旨包含更多的民主思想，这些救济活动或公共外交的努力才不至于付诸东流。
那就意味着，现任美国国务卿康多莉扎·赖斯的首要任务是，在寻求伊拉克问题解决方案以及推动中东和平进程的过程中，使美国的外交政策风格不再武断独行而是接受更多的协议磋商。只有到那时，她才能够通过支持被忽略已久的公共外交来重振美国一落千丈的声望。（翻译/张菁瑛）
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