一汽轿车谋划“新红旗”
作者：袭详德 浏览次数： 更新日期：2006-12-12 15:51:15 字号设置：[ 大 中 小]
红旗每况愈下的销量终于让一汽的决策者们看到，即使品牌历史再悠久、意义再重大，在市场的冲击下也将无济于事，唯一能做的就是变革。
2006年，在经过无数的技术与市场准备后，一汽轿车旨在重振“红旗”的变革终于拿准了方向。8月18日，以马自达6为技术平台、经一汽集团重新打造的自主品牌轿车——奔腾C301上市，这款车并没有沿用“红旗”品牌，而是推出了全新的品牌——“奔腾”，至此一汽轿车生产着红旗、马自达、奔腾三个品牌的产品。
这种选择的背后经过了反复的权衡和几度游移。C301是否使用红旗品牌，在一汽轿车内部经过了多次讨论，最终的结果却影射出了一汽轿车对于红旗品牌的重新规划，即让红旗品牌回归高端，提升品牌形象。
11月16日，红旗HQ3上市，这款定价在30万—70万元之间的轿车，竞争对手瞄准宝马5系、奔驰E级、奥迪A6等豪华车。按照一汽轿车红旗事业部的说法，这是红旗回归高端商务市场的标志和一汽集团的战略所在。所有这些正在进行和将要进行的变革，都使一汽轿车入选此次快速变革公司行列。
作为一个具有浓厚民族情节的品牌，红旗曾经是中国汽车工业的骄傲，它具有完全的知识产权并实现自主开发，一度成为国家领导人专车和国宾用车。但1980年代初因为亏损严重，被主管部门勒令停产，多年来积累下来的自主开发能力及平台，随着对合资的倚重逐渐丧失。
之后，一汽通过与大众的合资，借助奥迪100的平台重新推出“小红旗”。然而，好景不长，随着大众、通用、本田等在华合资公司产品线的拓宽，以及丰田、日产、现代等跨国巨头的进入，“小红旗”面对的竞争对手越来越多，红旗明仕和红旗世纪星渐渐失去了当初的光彩与吸引力。
2003年，为寻求出路，一汽轿车实现与马自达的技术合作，在中国生产并销售马自达6轿车，希望借助马自达6的利润支撑红旗的自主开发。正如一汽集团所预料的，马自达6轿车在中国取得了成功，销量每年都要增长，为公司提供了可观的利润。
对于红旗品牌的未来方向，一汽集团决策层认为，在激烈的市场竞争中难以自己建立一个新平台，于是采取了整合技术资源的追随战略。在与马自达建立合作关系后，一汽说服对方将马自达6的平台转让给一汽，从而在一个新的平台上设计产品，淘汰已经落伍的奥迪100平台。与此同时，一汽还与丰田在第四代Majesta平台上联合开发了一款豪华公商务用车，即刚刚上市的HQ3。
然而，在筹划未来产品的同时，红旗面临的形势却越来越困难。2002—2005年，红旗销量不断下降，从26634辆直线下降到9036辆，尤其销量的下降已经给红旗品牌形象造成了不利影响，品牌定位十分模糊。
在意识到问题的严重性以后，一汽集团终于开始慎重谋划红旗品牌的未来。2005年11月，一汽集团的高管和专家们召开了一场“红旗品牌规划研讨会”，根据市场现状和2006年红旗新产品的推出，希望对红旗品牌做一个比较清晰的定位——产品是走高端路线还是全系列？
“国人对红旗的期望越高，我们的压力就越大。”在红旗品牌战略研讨会上，一汽轿车总经理张丕杰沉痛地表示，红旗品牌的市场表现远在人们的期望值之下。
选择这个时候召开红旗品牌战略研讨会，原因很简单，在忍耐了长期的“寂寞”之后，一汽集团一批自主品牌轿车将要破茧而出，如何抓住机遇复兴红旗品牌是其中的关键，C301、HQ3、HQD以及众多正在研发中的从A0到E级的车型都在考虑范围之内。
情况正在继续恶化。2006年1-6月，红旗品牌合共销量3681辆，比去年同期又下降了10%。一位业内人士告诉《商务周刊》，红旗如此低的销量，标志着红旗走低端发展之路已经失败。“现在的调整十分必要，走多品牌战略，红旗重回高端，马自达主打中档市场，比它价格略低的奔腾可以对付各方面挑战者。这样，几个品牌可以形成互相支持。”他认为，随着公司自主研发能力的增强，特别是随着红旗最终完成自身的战略定位，一汽轿车应该会得到较好的发展。
然而，转型后的红旗品牌要想在豪华车市场上取得成功也不容易，目前中国高级公务车市场上，奥迪一直盘踞优势，红旗HQ3在营销手段和营销观念上都需得到大跨度的转变。
一汽轿车对面临的形势也保持了清醒。为保证这场豪华革命的成功，一汽轿车已经调整了经营结构。今年5月，一汽轿车专门成立红旗事业部，将红旗品牌独立出来运营，并重新构建红旗的营销网络。11月，红旗事业部从长春迁到北京，试图把自己置于一个更高的层面上，将红旗品牌树立成为豪华品牌。
在经历了惨痛的教训之后，现在一汽轿车每一步都走得谨慎小心。尽管已经初显成效，“红旗”能否真正重生，还有待市场检验。
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