蒙牛：平台期的变革
作者：谢鹏 浏览次数： 更新日期：2006-12-12 15:41:50 字号设置：[ 大 中 小]
当企业踏入发展的平台期后，该如何走出去？大多数企业管理书籍会总结出这样一条解决之道：变革，变则通，通则久。
有这样一家中国企业，从1999年创立到2004年仅仅5年时间，它在行业的排名由第1116位上升至第1位。这家企业就是被人们称为作秀高手、“吹牛”高手和炒作高手“三高户”的蒙牛集团。
2005年底，依托超级女生的成功营销，蒙牛的市场份额超过了100亿元。中国乳业素来有“上百亿就是上平台期”一说，用一位业内人士的话说“蒙牛的牛肚子已经涨起来了，该怎么消化？”
“去年我们的广告投标是1亿元，到年底却花了2亿元。前几天的招标会，我们共投了2.4亿元左右，但估计明年底要远高于这个数字。”刚刚参加完中央电视台广告招标的孙先红对《商务周刊》说，“蒙牛的营销98%是在家里，大家看到的广告宣传只是2%。同样蒙牛这一年的变革，看起来很平静，实际上在我们内部发生了激烈变化。”
《蒙牛内幕》作者之一、蒙牛集团副总裁孙先红，在乳业界被称为蒙牛集团除牛根生之外的“二当家”。
由于不断扩张，蒙牛积累了庞大的市场用户，但蒙牛自身的销售渠道满足不了这种需求。为此，蒙牛首先通过对自身的销售渠道进行变革来消化已有市场。从去年年底开始，蒙牛在全国各地开始建立自己的牛奶专卖店。
“说自建渠道不太准确，应该说是渠道多元化。”孙先红表示，蒙牛连锁经营专卖店的成立，是请台湾著名营销专家做的策划。“一个地区找不到合适的经销商或者不值得建立分公司，难道就放弃这个市场吗？所以我们考虑建立连锁专卖店，对销售渠道进行补充。”孙先红说。
成立专卖店事业部的同时，蒙牛集中力量进行奶源投资，建立了澳亚国际示范牧场。今年7月，以“新鲜工厂”为副品牌的蒙牛巴氏奶打入最大竞争对手光明乳业的老巢上海，同时杀入无锡、杭州和苏州等光明在江浙一带的传统地盘。
通过上述变革加快自身消化后，蒙牛开始将主要精力放在内部调整上 。即将过去的2006年，是蒙牛的变革之年。这一年，蒙牛的新任总裁杨文俊正式走马上任，拉开了2006年蒙牛内部组织结构调整的序幕，矩阵式管理变革开始实施。其中最引人注目的，是蒙牛在今年5月成立顾问委员会。
对于顾问委员会的职能，孙先红介绍说：“我们对委员会的定位是：只管战略，不管战术；只管服务，不管创收；只管建议，不管建设。”孙先红特意强调，蒙牛的顾问委员会并非凌驾于现有管理团队之上的“太上皇”。他表示，委员会设立的目的，是为了让蒙牛能完成第一代创业元老与第二代年轻骨干的过渡，培养一批能为蒙牛未来打天下的骨干人才。
目前，蒙牛已经有6位中高层管理者进入这个委员会，其中包括蒙牛集团董事长牛根生、蒙牛副总裁孙先红等。该委员会在董事会之下，由牛根生担任主任。
“像蒙牛这样董事长和总裁分设的企业在国内很少，这是完全现代体制下的运营管理体制。”孙先红告诉记者，由于顾问委员会听起来有点“政治化”，蒙牛最近将“顾问委员会”改名为“出资人委员会”，只有蒙牛大的股东发起人才有资格进入这一特设机构。
在孙先红看来，这是蒙牛今年管理体制变革上的最重大事件。“我最近在看《笑着离开惠普》这本书，蒙牛讲的是持续创新和不断学习，我们这个机构就有点类似于惠普的中国决策委员会。”孙先红说。
今年10月，世界乳业大会在上海召开。蒙牛新推出的高端产品特仑苏获得国际创新奖。在外界看来，蒙牛之所以能够踩着大会组织者上海光明乳业所铺就的红地毯领奖，在于蒙牛的强势和公关能力，但孙先红更愿意把这一荣誉看成蒙牛组织结构调整带来的必然结果。
“变革更多的时候就是创新。”孙先红告诉记者，组织结构调整后的蒙牛，产品创新的速度也明显加快。“组织结构调整之前，蒙牛是垂直式的管理，矩阵化管理改造后，蒙牛的高层需要经常下基层考察，比如蒙牛牛奶箱的提手，那就是我们杨总裁在走市场观察到消费者搬运牛奶不方便而想出的解决办法。”
孙先红告诉记者，蒙牛下一步打算建立全中国乃至全世界最先进的乳业研发中心，将呼和浩特打造成世界乳业的研发中心。“要打造世界乳都，研发肯定要走在前面，蒙牛的主要研发中心除了跟内蒙古农业大学等已有的合作外，还会请世界的乳业专家和顾问来指导和共同研发。”孙先红说。
10月底，国际著名咨询公司麦肯锡受邀为蒙牛“把脉”，计划用2—3个月的时间，为蒙牛各核心产品事业部制定2007—2010年的战略规划，最终形成蒙牛乳业的整体战略规划。
基业长青还是一个离中国公司很远的话题，管理学家告诉我们，中国公司无法基业长青的一个重要原因在于不能把握企业的发展节奏。踏入平台期后的蒙牛，并没有让我们看到“手足无措”的景象，而是一方面小心翼翼地进行市场消化，另一方面大胆对自身进行变革。尽管关于蒙牛的争议和质疑几年来从未停止过，但蒙牛这种对企业发展节奏难得的控制意识，也让它成为中国企业变革和转型的成功样本，并入选本次中国100家快公司中快速变革公司之列。
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