安踏永不止步
作者：虞立琪 浏览次数： 更新日期：2007-12-20 14:34:40 字号设置：[ 大 中 小]
2004—2006年销售额年复合增长近100%，2007年上半年同比又增长了203%，达到14.8亿元人民币。这让人吃惊的数字来自安踏体育用品有限公司的财务报表。由创始人丁志忠带领的体育用品公司今年7月已在香港上市，如今随着中国的体育用品市场的升温，开始了加速度的发展。
11月9日，37岁的安踏（中国）有限公司总裁丁志忠和一心想在中国打开大场面的火箭队老板莱斯利·亚历山大，一起宣布双方建立战略合作伙伴关系。事实上，早在今年7月安踏体育在香港上市时，姚明的老板就以其战略投资者的身份引起业界不小的轰动。
这是一次成功的双赢。拥有安踏体育8.2％股份的亚历山大，能够从年轻的晋江老板那里，坐享年增幅达35%以上的中国体育用品市场可观的收益，截至11月8日，安踏体育的股价已经从上市初的5.28港元上涨到9.75港元，增幅超过85％；而对于一心想跻身国际主流体育用品品牌的安踏来说，携手火箭队，以及签下火箭队大前锋斯科拉及后卫弗朗西斯，则是其脱离简单明星代言，发力深度体育营销的第一步。
实际上，安踏的加速度从2005年开始。当时，连续5年成为中国运动鞋综合市场第一名的安踏重新审视自己，他们期望找到更有内涵、更有代表性的品牌理念。
为此，安踏签约国际著名广告公司JWT。JWT与安踏一起回过头去重新审视安踏1994年从福建小城成长起来的历程后发现，安踏就像它的那些消费群体一样平凡，没有过人的天赋，没有显赫的背景，没有雄厚的资金，是这个社会的“草根阶层”，但他们共同的特点是在一次次的失败面前不屈不挠，他们内心充满希望，积极向上，坚忍不拔，他们希望通过不懈的努力与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。
“安踏和他的消费群体的共同特征即是一种‘永不言败的向上精神’。”安踏品牌管理中心总监徐阳说，安踏认为这也是中国的体育精神。“只有抓住中国体育的精神，才有成为国内第一的机会。”丁志忠说。
2006年9月，安踏正式在中国市场推出诠释这一精神的“Keep Moving，永不止步”的全新品牌核心理念。安踏希望“Keep Moving，永不止步”能够更深层次地诠释运动的至高精神——“永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前”。
“……让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头……”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《We are the champion》节奏激昂的曲子，安踏2006年9月推出全新广告片，里面是一张张陌生但真挚的面庞。
接下来，安踏开始通过宣传不断强化这一理念。“那些运动员不断练习、不断努力的故事就成为我们品牌的故事。”徐阳说，“比如我们在夏季推出了透气跑鞋，我们在宣传上就不会着重强调‘透气让你舒服’这样的功能，而是打出广告词：‘苦练不怕热的苦’；我们做篮球鞋的广告，不说篮球鞋能让你跳多高，而是说‘认真，愿望就会成真’。”为了配合这种草根的体育精神，在即将到来的围绕奥运的一系列宣传中，安踏也不选取非常著名的运动员，这样不仅可以降低单项赞助的成本，还在资源的选择上留有更大余地。
“我们的奥运广告都已经拍好了，我们对中国奥运团队的赞助，所选取的都是一些并不够热门的体育项目。在其中，我们努力发掘优势选手，比如竞走，我们的广告词是‘我相信一步一个脚印’，女排的广告词是‘我相信后浪就会推前浪’。”徐阳说，“这些广告片都传递了安踏的品牌精神，我们不强调夺冠，而是强调奥运会和运动精神。”
在一个名为“安踏我相信”的网站上，普通消费者可以把自己的照片上传; 以乒乓球选手王浩，中国竞走选手宋红娟、李高波，击剑选手王磊、张亮亮和谭雪等人的故事为脚本的广告片花，一次次传递着安踏“相信”和“不服输”的品牌内涵……这样的品牌策略，正是与安踏的企业和产品诉求相配合的。作为从草根崛起的体育用品代表，安踏把自己定位成汽车中的“丰田”，他们瞄准的也是国内中等收入人群的市场，主导产品的价格在200—400元的范围内。
“安踏面对的是大众市场。”徐阳认为，在品牌定位上，至为关键的是有得必有舍，“耐克、阿迪达斯的利润空间固然值得羡慕，不过在中国，更大的是中端市场”。
安踏新的品牌定位推出才近一年时间，徐阳说，安踏并不急于让消费者对安踏的理解一步到位，“这是一个长期坚持的过程”。
2006年亚运会期间，安踏推出了“让世界在我面前低头”的广告。事实上，这也是安踏和他的创始人丁志忠的真实写照。丁志忠17岁就来到北京打天下，“其中所受到的苦不是常人所能想象的”，但最终丁志忠拿下了4000多个销售终端，成就了一个丑小鸭式的安踏传奇。之后，在“明星代言+央视广告”模式下，以孔令辉为代言人的安踏迅速崛起。在积累了足够资源之后，安踏迅速转型，从生产和销售为主导变为品牌主导型企业。在今年上市之后，安踏又开始学习使用资本的力量。
丁志忠说: “我们的企业使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。”而在他的家乡，有一首人人会唱的闽南话歌曲，名字就叫《爱拼才会赢》。
内容来源：商务周刊 网站编辑：Jimmy |
