上汽汽车的“第一年”
作者：袭祥德 浏览次数： 更新日期：2006-12-14 16:01:48 字号设置：[ 大 中 小]
11月18日，在第11届北京国际车展现场，不时会有跨国汽车公司的员工来到上汽展台，看一眼上汽汽车制造有限公司刚刚推出的车型——荣威。也许，在他们眼里，不久的将来，中国又会出现一个强有力的本土竞争对手。
一年来，尽管有源自同一平台的竞争对手追赶，有即将到手的“罗孚”品牌意外丢失，上汽集团的自主品牌轿车最终还是完成了从无到有的飞跃，按照计划一步一步往前走。让人印象深刻的是，作为一家刚刚诞生的企业，上汽汽车已经有能力对各种突然变故做出迅速反应。荣威轿车的顺利上市及其服务品牌的同步推出，品牌形象的定位与宣传，所有这些都使上汽汽车位列快速反应公司的榜单。
很多人会将上汽汽车误认为是它的母公司上海汽车工业集团公司，但这确实是一家不折不扣的新公司，承担着上汽集团酝酿已久的自主品牌重任。2004年底，上汽集团出资6700万英镑从英国罗孚汽车手中购买了几乎囊括罗孚所有技术核心的知识产权，包括MG罗孚1.1L—2.5L三个系列发动机、罗孚75和25两个核心车型的技术平台。为打造自己的车型，上汽集团把获得的车型技术交给2003年成立的自主品牌项目组进行消化吸收，并准备在2005年年底将项目组升级为公司。2005年7月，经上海汽车（600104）董事会表决同意，上海汽车与上海汽车集团股份有限公司宣布将共同投资成立上海陆威汽车制造有限公司，在原项目组的基础上发展自主品牌轿车。
在申请成立公司的过程中，由于“陆威”已被注册，2006年2月，名称变更的上汽汽车制造有限公司注册成立，上汽集团和上海汽车各投资60%和40%，注册资金为36.8亿元人民币。
尽管成立了公司，购买了技术，但要造出一辆理想中的自主品牌汽车并非易事。一方面，单靠上汽自身研究人员来消化罗孚技术难度较大，难以保证按时推出自主品牌车；另一方面，由于南汽通过竞标获得了罗孚汽车的实物资产、MG品牌及经销网络，上汽必须自己想办法制造生产设备，并寻找零部件供应商，在国外建立销售网络。
一场人才争夺战和供应商争夺战随即在上汽与南汽间展开。英国方面，罗孚汽车由于即将破产，公司人心惶惶，众多的研发人员准备另寻出路，上汽汽车迅速做出了反应。2005年4月，MG罗孚宣布破产后，上汽立刻高薪聘请了一批研发人才，并把他们安排在全球第三大发动机研发机构Ricardo公司旗下，被称为Ricardo2010公司。
事实证明，上汽的这一举动是及时而明智的，目前上汽已经以Ricardo2010为主体形成了欧洲研发中心。“这些工程师都是罗孚最核心的人才，在帮助中方消化吸收技术方面他们做了大量的工作，并承担了众多新车型的设计。”一位上汽汽车人士告诉《商务周刊》，在供应商方面，上汽汽车也靠长期的积累克服了众多困难，保证罗孚车型先于南汽下线。
此后，对上汽来说，最重要的就是品牌形象与定位。在这方面，上汽内部更多倾向于利用“罗孚品牌”进军国际市场，因为罗孚在欧洲还是一个有影响力的品牌，利用罗孚品牌切入欧洲直至更多发达国家市场，可以加快上汽自主品牌国际化的速度。
由于对前景的乐观态度，今年4月10日，上汽汽车发布了宏大的自主品牌战略，正式掀起了对即将下线产品的造势行动。根据其整体发展规划，上汽汽车未来6—8个月便出一款新产品；国际化方面，2007年罗孚品牌将重返欧洲。
9月份，在上汽的努力下，与宝马谈判购买“罗孚”品牌似乎只存在价格争议，上汽汽车品牌策划部门与公关公司也都制定了一系列的“罗孚”品牌宣传方案。但可惜的是，在上汽罗孚75上市前一个月，意外还是发生了。
9月18日上午，福特汽车公司宣布将行使Rover商标的优先购买权，以不低于1100万英镑的价格从宝马汽车手中收购Rover商标。这对上汽利用罗孚品牌进军国际市场的计划是一个直接打击，就现实来说，它打乱了品牌宣传的规划，给新车的顺利推出增加了不确定因素。
4小时后，上汽汽车发表声明称：失去罗孚品牌不能阻挡自主之路。上述上汽汽车人士告诉《商务周刊》，不可否认，消息传来的一刹那，对上汽汽车及其推广公司都产生了重大影响，“但上汽汽车并不像外界认为那样完全限于被动，我们对自主品牌是慎之又慎的，对各种潜在的风险都做了完善的考虑，罗孚品牌是否最终能拿下也在我们的考虑之中”。
这方面的一个证明是，早在2005年12月，上汽股份就委托上海专利商标事务所向国家商标局申请了包括“路晟”、“路绅”、“路坤”、“路骅”在内的多个中文商标，同时还申请了包括“650”、“750”、“850”在内的多个数字商标。
该上汽汽车人士告诉《商务周刊》：“我们在操作过程中一直是两套方案，拿到了罗孚品牌国内市场怎么做，国际市场怎么做；如果拿不到又该怎么办，塑造怎样的品牌形象，这些我们都想到了，我们一直在做两手准备。”
她告诉《商务周刊》，8月份，在福特收回罗孚商标之前，上汽汽车已经注册了“荣威”商标作为备选，因此在福特宣布收回罗孚商标后，上汽汽车马上采用了第二套方案。
在以最快速度克服困难，重新确定品牌形象定位和传播方案后，10月12日，上汽集团宣布了首款中高级自主品牌产品的品牌名称及形象。10月24日，上汽荣威（Roewe）750在上海举行了盛大的上市仪式。
“现在只是一个开始，在今后我们还有30多款车陆续推出，而且一定会越做越好。”上汽股份副总裁汪大总在谈到荣威时告诉《商务周刊》。
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