保乐利加一周攻破“芝华士年份门”
作者：王艳 浏览次数： 更新日期：2006-12-14 16:00:39 字号设置：[ 大 中 小]
2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天，正值一年中最重要的销售旺季，保乐利加（中国）贸易有限公司正忙着确保他们的热销品牌“芝华士12年”在各大卖场有充足的供货量，未曾想到，就在这一天，一篇文章几乎让他们崩溃。
《国际金融报》头版这篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，援引一位不愿透露姓名的消息人士的话称，芝华士12年是“用2年、4年的酒勾兑出来的”，“市场售价近300元的酒成本也就25元”。
报道一出即引起公众的关注，并很快通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播，一时间，芝华士12年的年份真伪和成本问题成为舆论的焦点。一直在中国新富心目中代表着阶层身份的芝华士12年，面临着前所未有的质疑。
作为芝华士12年的品牌所有者，保乐利加被推到浪尖。之前一些跨国公司的前车之鉴，让这家1990年代初进入中国的公司深知品牌危机对企业的杀伤力。媒体的质疑，公众的关注，考验着保乐利加的危机公关能力。如何妥善应对以维护芝华士品牌和公司的形象，成为保乐利加必须快速解决的问题。
“我们有一套应急机制，危机出来后第一件事就是尽快启动应急预案。”保乐利加（中国）的公关公司伟达公关首席顾问于李莉对《商务周刊》说。这套预案的第一要义就是快速发出自己的声音。
保乐利加确实行动很快。当日晚22点，即委托伟达公关在新浪财经发布新闻公告，对芝华士12年的生产年份控制和成本构成做了郑重声明。公告在一定程度上防止了负面信息的扩散。
紧接着的21日，保乐利加（中国）散发了苏格兰威士忌协会（SWA）的《保护苏格兰威士忌的规定》，以权威说法再度否定质疑，重申芝华士12年的年份足额。
之后，保乐利加在新浪财经专栏“芝华士12年真相”里投放了“究竟什么是真相！”的通栏文字链广告，把事发之地变成了广告和公关的宣传要地。
25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行记者招待会，英国驻上海总领事馆、欧盟驻华使团都派出代表为保乐利加站台助阵，众多高层人物现身，再次重申芝华士12年足酿。
四轮公关下来，自26日起，媒体上有关芝华士12年的报道逐渐淡出和消失，起初风起云涌的“芝华士风波”在一周内趋于平静。
2月6日，保乐利加又在广告宣传上做了一些调整。一向以电视、杂志为主要广告媒体的保乐利加，在过去一般不涉足的30多家主流报纸上为芝华士12年做广告，投放地点都选在了上海、北京等发达城市，并特别强调芝华士12年是用至少12年以上的威士忌调和而成。这一调整被认为是保乐力加亲和媒体、进一步取信公众的后续公关措施。
危机过后，《重庆商报》报道说，春节期间，“芝华士12年仍是同类型进口酒中卖得最好的，看不出销售受到什么影响。”“芝华士开拓中国市场十几年，培育了大批忠实的消费者，他们对芝华士品牌的信任和认同不会因为一些没有根据的信息而轻易动摇。”于对《商务周刊》说，从目前的市场反馈来看，“芝华士在国内的销售继续保持增长势头，还是中国市场第一大进口烈酒品牌”。
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