博士伦：眼药水风波的危机公关
作者：刘丽娟 浏览次数： 更新日期：2006-12-14 15:59:27 字号设置：[ 大 中 小]
博士伦润明护理液引起的麻烦仍然继续。最新的消息是，2006年11月8日，美国食品药品管理局（FDA）向美国博士伦公司发出警告信。信中称，博士伦公司未能按规定向政府报告博士伦润明多功能隐形眼镜护理液在国外造成30多人感染镰胞菌的事实。
由于FDA不能明确列出这些感染者的名单，对博士伦而言，这是一个可以暂时舒口气的幸运。在过去的几个月中，这种“暂时的幸运”与“危机转移”已经反复上演过多次。就是在这样反复迂回的曲折中，博士伦对危机表现出自己与众不同的反应能力。
2005年末，香港卫生署告知博士伦公司，其润明多功能隐形眼镜护理液导致角膜炎或者角膜感染的案例增加。但博士伦回复称该说法证据不确凿，公司没有理由停止销售或者召回产品。
到2月17日，危机正式爆发。当日新加坡卫生部发布通告说，在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜，而且其中34人使用博士伦“润明多功能隐形眼镜护理液”。虽然有关部门仍在寻找真菌感染的真正原因，但希望其他消费者暂停使用润明全护理液。
2月18日，香港卫生防护中心开始展开调查。由于在香港市面上出售的博士伦多功能隐形眼镜护理液与在新加坡出售的属同一类型，并由美国同一间厂房生产，博士伦香港有限公司为谨慎起见，决定主动暂停发售相关产品。
应该说，事件爆发后，博士伦是以一种主动的姿态积极配合政府相关部门协助调查，表现出相当快的危机公关效率。2月20日，北京博士伦眼睛护理产品有限公司便将润明护理液样品送到国家药监局检验，并在21日配合北京药监局到博士伦生产工厂对其护理液生产过程进行检查。同时，博士伦紧急将所有情况分别向区、市、国家药监局进行了汇报。这一系列措施将本土官方机构摆在权威地位，获得了国内各药监部门的认可。5月11日，国家药监局才发布通报称，考虑到该护理液国产和进口为同一品种，为更好地保护消费者利益，市场上已经销售的国产润明护理液可以向该公司换货。而当日博士伦也向媒体发布声明，从即日起自愿在中国停售国产润明护理液产品——双方配合得相当默契。 5月24日，博士伦又以广告形式发布声明：“博士伦以消费者安全为首位，鼓励消费者进行换货并接受退货。”
如果说博士伦的政府危机公关是快捷而有效的，其对中国消费者的退货要求就多少有些迟缓。2月20日，北京博士伦公司委托公关公司散发新闻稿，称博士伦非常重视这一事件，并采取了加强消费者热线接听、与政府相关部门沟通、派遣医学专家到重要销售网点走访等措施向公众说明情况，化解消费者的顾虑。但又称中国内地销售的润明护理液98%是本地生产，与新加坡和香港产地不同，因此中国内地不会停止销售。从2月底起，北京、上海、广州、杭州等地的销售商已经自行下架润明护理液，但博士伦始终不承认存在安全问题，“在没有结论以前，博士伦不考虑在中国停止销售”，并试图把公众对其产品质量安全的注意力转移到消费者自身的卫生习惯上。
在其他方面，博士伦的反应速度也算较快。为消除退货问题所造成的影响，博士伦中国公司副总裁张贤瑞在4—6月间频繁地走访代理商和经销商。5月正式“低头”后，博士伦发起的全球性市场推广计划在中国也同时展开，其中爱眼行动就是一例。这一行动包括建立专家沟通和病例监控系统，并举办爱眼讲座，向配镜者发放眼睛健康知识手册，通过店内的视力保健顾问提供免费眼睛健康检查等。
博士伦CEO罗纳德·扎雷拉说，一切必须平息，平息那些用户对润明护理液之外博士伦其他产品的怀疑。在中国市场，博士伦将先前以2亿美元收并的正大福瑞达所属品牌发挥到极致。当润明护理液处于危机的漩涡时，博士伦对润舒、润洁的广告频次提高了30%。2006年7月，博士伦又宣称其新概念润明蛋白护理液成为AAA公示标准的中国质量信誉公示产品。
对博士伦眼药水风波的危机公关，专家的看法是：虽有瑕疵，值得尊敬。罗纳德·扎雷拉估计，此次全球回收行动将使公司直接损失5000万—7000万美元。但全部损失肯定更大。11月20日，博士伦下调了本年度赢利预期，税前收入从3.25亿—3.35亿美元之间调整为7000万—8000万美元，下调幅度近80%。
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