爱德曼：快速应变的公关革命
作者：刘婷 浏览次数： 更新日期：2006-12-14 15:58:15 字号设置：[ 大 中 小]
惯早上六点起床的爱德曼公关公司CEO理查德·爱德曼，11月7日在他名为6AＭ的博客中开篇即讲到过去两周在中国和韩国访问的见闻。
这位全球最大的独立公关公司的“老大”，此次造访中国的最主要任务是了解并考察中国的新兴“传播渠道”，尤其是他自己也身体力行的Blogosphere（博客圈）。当然，他之所以对中国的博客圈感兴趣，并不是为了来中国推销自己的博客，他想知道的是这两年在全球大行其道的博客在亚洲这两个国家处于何种地位，影响力到底有多大。
根据该公司前不久发布的第三届“亚太地区利益相关群体研究”年度报告中的调查结果，目前网络已经被广大中国民众认为是仅次于电视之后第二大可靠的信息来源。这一结果让理查德既兴奋又倍感压力。一方面，此次中国之行印证了他之前关于“博客不但是一个全球化现象，也是一个本土化现象”的判断；另一方面，他思考更多的是如何利用这一新兴“传播渠道”更好地为自己的客户服务。他在这篇博客的结尾处写道：“企业们很有必要根据各地区文化和语言的差异性，来以一种更为严肃的态度对待博客圈。”
实际上，这一建议并不仅是对在海外开展业务的各跨国公司老板们提出的，爱德曼在全球超过40家的分公司也在这么做。据爱德曼中国公司北京执行总裁萧滋杰介绍，他们正在与全球著名的博客搜索引擎Technorati合作，将网络上比较有影响力的论坛、博客纳入到每天的信息监测工作中。通过这些新兴“传播渠道”，爱德曼全球四十余家分公司能够了解当地消费者关心和议论的话题，而网络的开放性也使他们在那里能够获得更为真实的第一手资料。
“这为我们在处理一些个案，尤其是遇到危机管理时提供了了解事态最新发展以及各方态度的新渠道，并可以据此做出快速的反应。”萧滋杰说。
目前在中国，专业的公关公司为客户所提供的服务，早已不像人们想象的那样只局限在拉关系和与媒体打交道上了。爱德曼1994年进入中国市场时，国内在公共关系这一领域几乎是一片空白。身为爱德曼企业传播部门客户总监的王哲深对此有体会：“爱德曼是最早进入中国的专业的国际公关公司，但在最初两年，由于市场远未形成，我们能够提供的服务一般仅限于帮助客户开新闻发布会，进行新品发布，以及与媒体的沟通。但是现在，随着更多的跨国公司进入中国以及越来越多的中国企业寻求海外机会，我们的服务种类越来越多，项目分类也越来越细。”
萧滋杰表示，随着中国经济的快速发展和中国企业自身实力的不断提高，企业对自身品牌建设、形象传播的心理诉求程度跟世界其他市场相比没什么差别——但是中国市场有它自身的特殊性。他举例说，目前爱德曼在中国的业务有一项是专门帮助中国企业走向海外，提高海外知名度的。他认为，欧美国家的跨国大企业在进入中国前在其他市场就已经很有名气，无论是品牌建设还是产品营销已经非常成熟；而中国这些欲寻求海外市场的企业，无论是从企业形象还是从产品认知度来说，对于国外市场都是非常陌生的。
“这就要求我们要针对中国企业的特点，为他们在海外市场从企业声誉、公司品牌到营销传播甚至政府关系，都要建立起一套适合他们自身特点以及企业发展阶段的方案。”他表示，爱德曼这种对市场变化的敏锐嗅觉，不但赢得了客户的好评，更为他们去年在中国市场带来了53%的收入增长。
在谈到爱德曼的服务理念时，萧滋杰反复强调了“利益相关群体”（stakeholders）一词。爱德曼北京公司IT行业高级客户总监查尔斯·荷根解释说，目前社会关系的发展早已不是过去企业与消费者之间简单的信息传达与接收，而是涉及到更多利益相关群体，如政府、媒体、非政府组织、公司职员、消费者、机构投资者等。“利益相关群体在每一个国家甚至每个个案中都是不一样的，爱德曼会针对每种具体的受众，设计并执行能引起目标群体回应的沟通项目。如何在这些群体之间建立一种互信关系已经成为爱德曼考虑最多的目标，这也是为什么爱德曼近来每年都进行亚太地区利益相关群体调查的原因。”荷根说，“我们只有了解各方的想法，才能有针对性的做出快速应变，而这是我们的立身之本。”
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