橡果国际：快速变换品牌的商业模式
作者：王强 浏览次数： 更新日期：2006-12-14 15:19:54 字号设置：[ 大 中 小]
依靠铺天盖地的电视直销，橡果国际这家不为人知的公司“一夜暴富”，但同时，也令其背负了更多的批评和骂名。
橡果国际成立于1998年2月，是日本Oaklawn Marketing集团在中国的成员公司，主要从事个人消费品的开发和市场销售推广。凭借高效的运作系统，这家公司已经成为中国电视购物行业的领跑者。
事实上，橡果国际刚进入中国之时，电视购物这个新事物正跌入低潮。2000年前后，电视直销企业数量从1000多家锐减到300家，市场规模从原来的每年200亿元左右缩水到40亿元左右。
从2000年开始，橡果国际逆市而上，具有丰富电视直销经验的胡煜君出任橡果国际CEO。接下来的几年里，橡果国际以火箭般的速度蹿升，先后成功销售了氧立得、好记星、爱普泰克网E拍、视乐奇、背背佳、紫环颈椎治疗仪、安耐驰汽车抗磨剂等几十种功能“神奇”的产品。根据欧睿信息咨询的调查，自2003年起，橡果国际已位列中国最大的电视直销运营商，其电视直销节目拥有覆盖全国的影响力。有消息称，橡果国际2005年的销售额高达12亿元，利润数亿元。
但在这些神奇产品带来的迅速膨胀的背后，是橡果国际不断要面对高投诉率和来自消费者的指责。据称，橡果国际通过电视广告轰炸出来的几乎所有产品都遭到过消费者的质疑。某财经网络媒体调查显示，认为橡果旗下产品质量很差的消费者占到74.87%，认为质量还可以的只有6.58%。
今年7月，由于一款名为“波丽宝”的女性丰胸产品涉嫌虚假广告宣传，橡果国际受到了全国媒体的声讨。其间，橡果国际出面澄清称该产品是北京一家公司销售，该公司与橡果国际没有任何关系。
就在橡果国际忙于应付之时，又有媒体披露，市场零售价998元的橡果国际旗舰产品“好记星”数码学习机，其产品成本价只有100元，是赤裸裸的暴利。一时间，本来极其低调的橡果国际以自己并不情愿的方式名声大起。
其实，此前消费者投诉橡果国际产品的消息也不断见诸报端，但令消费者奇怪的是，橡果国际一直“稳坐钓鱼台”，而且越来越红火。
一位营销专家认为，橡果国际的产品质量虽然备受争议，但从营销手段来说，橡果国际无疑是十分成功的。
“在品牌包装和推广上，橡果国际有化腐朽为神奇的能力。”该业内人士说，“甚至是以前其他公司做烂掉的东西，放到橡果国际手里，仅仅把同一种产品的概念换一下，就又火了起来，比如好记星不就是前几年做滥了的文曲星，经橡果国际再次包装，价格涨到了将近上千元。”
橡果国际独特的运作模式已经引起了业内的注意。有专家指出，橡果国际采用的是一种“防水仓”式运作结构，为防范单个产品的风险影响公司整体形象，橡果国际一直极少在公众面前将橡果与旗下产品联系在一起。这样即使消费者对公司的哪个子品牌失去信任，公司只需要再找新的项目就能继续红火下去。
对此，橡果国际的一位内部员工也曾承认，公司一直按照“独立运作、集中配送”的模式经营，橡果国际电视直销的几十个产品项目都是各自独立操作的。
有专家认为，由于橡果的大部分产品均不是自己开发，橡果国际很难提供技术支持，质量保证和售后服务薄弱，所以很容易受到消费者质疑，并迅速走入低谷。但橡果国际包装和推出一个新品牌的手法实在令人眼花缭乱。上一个品牌市场下滑，它会在很短的时间内找到新的产品，重新包装推出，并通过电视广告的狂轰滥炸让路人皆知，迅速赚取暴利，如此周而复始。有人士形容这一商业模式为“自毁式”商业模式，而恰恰是对这些“短生命周期”产品的快速更新，让橡果国际“一夜暴富”，甚至即将奔赴海外上市。
但橡果国际对其产品品牌与公司品牌分开运作的说法并不认可，橡果国际新闻发言人蒋宇飞曾称，几年来，所有的电视购物节目中都会出现橡果国际字样，而且每件产品上也都有橡果国际的标志。一位熟悉橡果国际的营销专家也指出，其实橡果国际的商业模式本身没有问题，是电视直销领域自身的混乱使橡果国际背上了骂名。不管孰是孰非，随着国家政策对电视直销领域的加强管制和橡果国际下一步的上市计划，这家以快速的市场反应能力而发家的“问题企业”，已经到了需要对其营利模式进行“快速转型”的时候了。
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