7月12日清晨，国家邮政局速递局局长兼中国速递服务公司（EMS）总经理袁国利在电视上看到了刘翔在瑞士洛桑以12秒88刷新男子110米栏世界记录的滚动新闻。
刚要出门上班的袁国利立即电话指示公司相关负责人，“要向中国田协和刘翔、孙教练本人及父母表示祝贺，并抓住这个机会好好宣传一下EMS”。
从2004年开始，刘翔就签约成为EMS的形象大使，但少人知道这位奥运田径冠军与那些身穿绿色工装、手拿蓝皮大信封的快递员有这样的关系。刘翔这次破记录，出乎很多人意料，而EMS在这次体育营销战役中如此之快的反应速度更是让同行意外——当天上午，刘翔的父母就收到了通过EMS快递而来的鲜花和祝贺。
由于背靠传统“坐商”的中国邮政，EMS向来对市场变化的反应比较迟缓，缺乏品牌意识。但近年来，EMS频繁出招，其品牌营销的宣传推广动作前所未有的密集。EMS不仅包下了中国集邮总公司大厦一半的空间作为自己的新办公楼，还在一系列大城市尤其是省会城市的公交车车身和标志性建筑楼面上，树立起了EMS的广告牌。
EMS往日的刻意低调已经改变。袁国利告诉记者，今年12月EMS还有一次更大的品牌营销。在EMS内部，“只在中央一套的新闻联播、天气预报和焦点访谈三档节目” 打电视广告的原则，甚至成为EMS宣传部门一条不成文规定。
作为长期的“被竞争对象”，尤其是民营快递企业揶揄为“恐龙”的EMS，在过去的一年里，在中国快递业全面对外开放的背景下，终于表现出了罕见的市场敏感。
根据中国入世时的承诺，2005年12月11日起，联邦快递、UPS、TNT和DHL等国际快递巨头被允许在中国设立独资公司，涉足EMS把持着的国内快递市场。“我们开始打广告宣传自己，这本身就是一种市场化的努力。”袁国利对《商务周刊》表示，来自国内外同行的竞争压力越来越大，EMS必须做出反应才能保持住市场份额。
中国邮政为了增强EMS的实力，减少市场开放对EMS带来过大冲击，一方面继续优化实物运输网络，加 快邮件的传递速度；另一方面，中国邮政花费1亿元改造EMS信息网络，购置终端信息采集设备，以弥补EMS与“四大家族”相比在技术手段上的软肋。
但袁国利认为，EMS今年最大的一个看点，应该是“成本核算与结算的实质变化”。
对于EMS来说，过去对市场变化不敏感的原因在于EMS内部缺乏完善的激励机制和清晰的成本结算模型。EMS的服务价格原来一直由总部统一制定，再给各地一定优惠权。但有的地方局滥用优惠权打内部价格战，一度让EMS的形象和利润严重受损。为从根本上解决这一顽疾，EMS从2005年开始在内部建立起一套模拟成本结算体系。
“我们通过模拟结算对各生产环节都定了结算价格，这让大家知道一个邮件的交寄成本是怎样的。”袁国利表示，当地方局知道了自己的成本和要保持的利润率后，EMS对于价格的控制能力将得到很大提高，到那时价格就可以按照市场、成本和利润等要素考虑了。
有了2005年的内部模拟核算经验，今年EMS的直接成本采取了实际结算。袁国利告诉记者，明年EMS要全面实施包括人员成本和速递业务损益等所有环节在内的损益核算。
到今年12月，中国快递业正好开放一年。这一年里，四大国际快递巨头总体上还是处在一个观望阶段。冒险涉水中国国内快递业务的DHL，其国内业务开展的情况很不理想。而迟迟不能出台的《邮政法》，也间接为EMS这一年的转身争取了时间。在目前正在修订的《邮政法》第8稿草案中，EMS和普遍服务业务如何独立核算以及国家对普遍服务如何补贴等问题依然没有明确阐述。
11月1日，国务院公布了同意“中国邮政集团公司组建方案”的批复，自去年8月启动的邮政体制改革迈出了实质性一步。该批复明确了中国邮政的普遍服务与竞争性业务“分业经营”的原则，这意味着EMS将走上自负盈亏的不归路。不过袁国利并不担心，在她看来，EMS已经具备了相当的竞争经验和抗风险能力，而且中国邮政对EMS的支持只会增加不会减少。中国邮政已经决定在2008年前为EMS在南京禄口机场建设亚洲规模最大的邮政速递物流航空集散中心，并在2010年将邮政航空公司的机队从目前的12架增加到20-40架。
“EMS不会放弃对自身机制的调整工作。再过一年来看我们的变化吧，到时候你会感觉更明显。”袁国利自信地说。
“我只给自己打70分”
——访国家邮政局速递局局长兼中国速递服务总公司（EMS）总经理袁国利
《商务周刊》：国有企业给大家的感觉是转身比较慢、比较艰难。为什么一年来EMS的变化却如此大？
袁国利：最主要的还是市场环境的变化所带来的竞争压力。2005年12月，中国快递业全面对外开放了，中国国内的快递企业都感觉到了竞争的加剧。尤其是我们EMS，更是感觉到越来越激烈而明显的竞争压力。
由于是国有企业，在发展当中，企业人员的观念等要改变起来很难。但是时间不等人，对我们来说，这一年本质上的改变是观念上的改变，我们更增强了竞争意识、宣传意识和改革意识。特别是今年，我们改变了EMS的运作方式，进行产品创新。还有对网络的优化和“优+”服务概念的提出。EMS要想发展就必须尽快地转变。
《商务周刊》：对于EMS一年来的变化，您满意吗？您愿意给自己打多少分？
袁国利：对于EMS一年来的变化，如果非要给自己打分的话，我觉得可以打一个70分吧。我个人对于EMS一年来的表现基本上是满意的。无论是业务量的发展速度，网络的优化和基础设施的建设都有很大的提高，这是不争的事实。我们的业务量增长今年肯定在20%以上。
《商务周刊》：这一年来有没有遗憾的地方？或者说有哪些工作一时还难以完成。
